觀天下！老百姓大藥房旗下藥店惹風(fēng)波背后：零售藥店為何依賴電話營銷

今日（8月16日），一則“老百姓（603883）大藥房旗下藥店登記顧客會員名為‘畜生’”的話題沖上微博熱搜，藥房上市企業(yè)老百姓（SH603883，股價32.19元，市值187.5億元）被推上風(fēng)口浪尖。

《》記者注意到，事件起因是一位顧客買藥付款時偶然發(fā)現(xiàn)自己的會員姓名被寫成“畜生”。他推測，可能是自己四年前曾接到過推銷電話，他在電話中罵過該店的員工，名字可能是那時被改的。

實際上，李先生不是第一位接到過藥店推銷電話的顧客，老百姓也不是唯一會給顧客打電話的藥房。

(資料圖)

很多藥房會通過電話推銷來構(gòu)建私域流量、增加用戶黏性。國內(nèi)一家大型連鎖藥房高管接受《》記者電話采訪時談道，藥店半徑三公里以內(nèi)的慢病客戶屬于私域流量，周圍很多藥店，就看誰與客戶黏性更強，定期與這部分客戶聯(lián)系，提供用藥提醒、促銷優(yōu)惠告知等服務(wù)。

打電話為搶私域流量

據(jù)了解，此次涉事門店湖南長沙永康堂大藥房岳麓店，系老百姓大藥房于今年1月收購。老百姓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《》記者發(fā)來公司對于此事的致歉聲明。老百姓方面表示，會員名稱錄入錯誤系永康堂大藥房原有的會員信息錯誤導(dǎo)致，目前已更正完畢，并向該顧客真誠溝通、道歉，已取得該顧客的諒解。

老百姓還強調(diào)，截至事發(fā)前，公司未排查到會員名稱錄入有誤，確有失察之責(zé)。有鑒于此，公司已針對老百姓全國門店會員啟動全面排查，加強會員系統(tǒng)管理，杜絕此類事件再次發(fā)生。

實際上，給顧客打電話是很多藥房的主要營銷方式。前述高管說，藥店都要做自己的私域流量，主要就是3公里范圍內(nèi)的客戶，其中慢病顧客和中老年人是主要客戶群。這些人通常不是通過公域的方式與藥店有聯(lián)系，而是由于長期病痛與藥店有聯(lián)系。考慮到市場競爭，藥店需要增加與這部分群體的黏性，其中一種方式就是電話回訪，提醒顧客買藥。

如果把京東、拼多多、淘寶等公域流量比作“大河”，前述高管所說的私域流量就是藥店的“魚塘”，消費者是“魚塘”中的“魚”。藥店只有通過微信公眾號、網(wǎng)店、微信群、APP官網(wǎng)等不同平臺，用促銷、積分兌換、折扣等不同方式對他們進(jìn)行有效的管理、維護(hù)、運營，讓他們穩(wěn)定地停留在“魚塘”中，不斷復(fù)購，還可以把親朋好友拉入“魚塘”中。

但現(xiàn)實情況是，一名慢性病顧客住家的三公里范圍內(nèi)，藥店數(shù)量往往超過一家，因此私域流量的維護(hù)頻率和方式變得尤為重要。

“客戶的需求都不一樣，做服務(wù)很難，弄不好別人就可能罵你，或者掛電話。”該人士直言，雖然打電話不一定直接有效，但大家還是會打電話提醒老人家記得買藥，主要還是因為藥店競爭太激烈，一位慢性病顧客周圍幾個藥店搶，這時候就要比誰做得更好。

湖南一家中型連鎖藥房的市場負(fù)責(zé)人也告訴記者，他們也會選擇性地給一些顧客打電話，主要還是優(yōu)質(zhì)會員，但頻率沒有大連鎖那么高，基本就是在會員日或者大促銷時。這種選擇也是有技巧的，他們也會給藥店員工培訓(xùn)。比如藥房固定消費人群以老年人居多，可以結(jié)合老年人的消費特點和心理，首次到店消費留下聯(lián)系方式、添加微信可以獲得小禮品，還可以提供送藥上門服務(wù)等。

在網(wǎng)絡(luò)上，藥房培訓(xùn)內(nèi)容鋪天蓋地，絕大多數(shù)都會提及私域流量。一位從事藥店培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士則直言，藥店私域流量池不是做不做的問題，而是必須要做、花大力氣去做，越早做就越能享受流量紅利，增加用戶黏性。

藥店已是存量競爭

李先生的遭遇在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，很多網(wǎng)友表示，自己接到過藥店人員的電話。從多位從業(yè)者對《》記者的反饋來看，這個行業(yè)已經(jīng)很“卷”了。

2018年，我國藥店總門店數(shù)量達(dá)到48.9萬家，行業(yè)內(nèi)就喊出藥店數(shù)量趨于飽和的聲音。但對比最新數(shù)據(jù)，藥店還在越開越多、越開越密。

國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2021年第三季度《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年9月底，全國共有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)60.65萬家。其中，單體藥店25.12萬家，零售連鎖總部6658家，這些總部旗下的零售連鎖門店合計33.53萬家，批發(fā)企業(yè)1.34萬家。藥店連鎖化率為57.17%。

但截至目前，業(yè)內(nèi)預(yù)期的處方藥外流、網(wǎng)售處方藥放開等政策，都還沒有出臺，藥店生存越來越難。

東莞國藥集團(tuán)有限公司總裁尹劍鋒近日接受媒體采訪時談道，按以前的標(biāo)準(zhǔn)，5000人一家藥店是一個能賺錢的標(biāo)準(zhǔn)，后來降低到3000人，但像東莞1200多萬常住人口有7600家藥店，平均一家藥店覆蓋不到1600人，這樣肯定有很多門店虧本。

在這種環(huán)境下，藥房拓展會員和構(gòu)建私域流量的能力變得至關(guān)重要。據(jù)媒體報道，老百姓處方藥采購中心資深總經(jīng)理何感在西湖論壇上介紹，根據(jù)調(diào)研，零售連鎖藥房在發(fā)展的過程中痛點頻現(xiàn)：一是，75%的受訪人表示會員以及患者黏性能力有待于提升；二是，83%認(rèn)為慢病患者管理的維護(hù)及依從性是目前運營的痛點；三是，70%的人認(rèn)為藥師能力不夠；四是，51%的受訪人認(rèn)為公司的會員以及患者的拓展能力不夠。

中信證券研報也認(rèn)為，未來全國存量醫(yī)保門店面臨規(guī)范化洗牌，單純依靠地域和固有醫(yī)保資源的中小連鎖經(jīng)營壓力加大，行業(yè)集中度有望加速提升，有能力和資格對接門診統(tǒng)籌的門店將持續(xù)向頭部企業(yè)集中。