【環球熱聞】從拼價格到拼服務 家居企業2022年“雙11”應該怎么玩兒

“雙11”大戰在即，家居企業暗流涌動。2022年10月中旬，居然之家（000785）正式啟動“雙11”，第五度攜手阿里巴巴，計劃打造“全員網紅，萬人直播”；紅星美凱龍（601828）啟動“天貓雙11全球狂歡季”，推出特色主題直播；富森美（002818）也開通了好物推薦官的抖音直播間。記者注意到，今年“雙11”家居企業不再提銷售目標，直播帶貨成為標配。業內分析人士指出，隨著網購、直播的常態化，消費者在期待低價格的同時更注重高品質，家居企業如何適應這一轉變，成為一道新的考題。

玩法升級 直播帶貨成標配

“雙11”進入第13個年頭，已經輕車熟路的家居企業，都玩兒起了直播帶貨。

【資料圖】

與阿里牽手后的第5年，居然之家董事長汪林朋顯得游刃有余。在這場年度購物狂歡節上，汪林朋將三度攜手明星主播上線“老汪來了”直播間，以“居然會”“幸福置家”“家具以舊換新”“茅臺酒瓶回家行”“居家保”等營銷IP和智慧家、洞工、洞心權益為核心利益點，在直播間大放福利。自2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來了”直播活動以來，這個IP就已經成為了家居行業直播的超級IP。

今年“雙11”，居然之家已經做好充足的準備。居然之家不僅計劃在“雙11”期間打造“全員網紅，萬人直播”，組織不少于5000小時的直播活動，圍繞“雙11”活動權益、各大營銷IP進行直播間推廣，加大直播間引流力度的同時制造營銷話題。同時，由集團新零售營銷管理中心赴工廠爭取不低于50款工廠直供居然專屬爆款。

同樣參加過多次“雙11”的紅星美凱龍，在2021年“1+N直播大事件”的基礎上將疊加萬人直播，將直播方向從商場細化到每個導購。在此次直播的主角團中，除了數以萬計的金牌導購，還有來自紅星美凱龍家裝業務的1000名家裝精英設計師以及一線專業技術工匠，他們將以豐富的一線經驗和專業知識直擊消費者家裝痛點，帶來設計講堂、工程避坑、家裝權益限時秒等特色主題直播。

富森美的動作也不慢，10月8日起在抖音平臺“富森美直播間”，攜手超級丹、湯圓兒、彭彭等好物推薦官，帶來歐普、皇派、凱迪仕、絲漣、方太等爆款產品。

據不完全統計，包括林氏家居、芝華仕、顧家、箭牌家居（001322）等家居品牌在內，都將直播納入“雙11”大戰的主要進攻方向，產品被擺上各類明星和主播直播間的“貨架”。

主播混戰 流量轉化是難題

家居直播帶貨，往往借助明星的力量。此前居然之家攜手代言人陳寶國、景甜，歐派牽手代言人孫儷，慕思邀請黃圣依......在明星光環的加持下，家居直播的熱度居高不下。從明星到主播，如何將流量轉化為購買力，對低購買頻次、高額價格的家居行業來說，始終是一道難題。

以A股上市家紡品牌夢潔股份（002397）為例，2020年官宣與某知名電商女主播達成品牌戰略合作后，股價迅速攀升，市場一片看好。但夢潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：6次帶貨銷售1281萬元，夢潔家紡支付傭金317萬元，平均每場傭金高達53萬元。以夢潔家紡2019年營收約26億元來算，6場直播帶貨僅占總營收的0.5%左右。

在家居行業，噱頭大于銷售的情況并不少見。這也暴露了當下直播帶貨模式的普遍困境：企業為了流量只能找大主播合作，但大主播帶貨的核心是“全網最低價”，加上需要收取的服務費及傭金，企業往往很難賺錢。

曾經三場直播帶貨十億元的格力電器（000651）董事長董明珠在接受媒體采訪時一針見血，“直播的目的不是帶貨，而是通過這個嘗試知道幾萬經銷商的出路在哪里。未來，格力直播可能會常態化”。

在家居行業，率先接軌數字化、搭車新零售的居然之家，正通過直播對銷售渠道進行深層次變革。在居然之家2022年半年報中，用了一整頁介紹其新零售成果。其中在直播業務方面，全國191家門店開展了超過1.3萬場直播活動，累計獲客18.8萬人，同比增長111%。在同城站業務方面，上半年實現日均訪客20.6萬人，同比增長5%；線上獲客75.8萬人，同比增長138%；引導到店銷售65.7億元，同比增長38%。將直播轉化成為線下流量，再形成私域社群，提供從家裝前端到后端的全鏈路服務，居然之家正在探索一條電商時代下實體賣場發展的新通路。

策略調整 從拼價格到拼服務

“一半是海水，一半是火焰”，這部王朔在上個世紀90年代初創作的小說名稱，可以用來描繪直播行業現狀：“內卷”嚴重，低價格和高品質難以兼得。

低價既是沖動消費的“催化劑”，又是行業發展的“絆腳石”。2009年，時任阿里巴巴CFO張勇參考了美國感恩節大促銷的方式，為“光棍節”打出了一個標語：就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物；2010年打出標語“雙11光棍節，全場5折 ”，強調價格的優勢。2009年到2021年，“雙11”全網銷售總額從5000萬元直線暴漲到9651億元。

2022年“雙11”是一道分水嶺，消費者對低價更加理性，又對售后服務提出高要求，迫使平臺做出改變。2022年“雙11”，京東宣布價保服務進一步升級，參與活動的活動實物類商品幾乎全部支持價保服務，超5億種商品支持30天超長價保，即便領取優惠券的商品依舊支持價保；天貓和菜鳥聯合宣布，未來三年消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”；同時，多家電商平臺宣布升級價保服務，嚴厲打擊商家“先漲價后降價”的虛假促銷行為。

家居企業也嘗試在物流配送、售后安裝等方面下功夫。2022年“雙11”，林氏家居與專業家居服務平臺萬師傅合作。消費者在購買林氏家居商品后，將享受由萬師傅提供的物流配送、上門安裝等服務，省去自行安裝的中間環節。目前，萬師傅已同顧家家居（603816）、林氏家居、愛果樂、慕思等數百家家居企業，德邦快遞、順豐速運、中通快遞在內的物流公司達成長期合作，平臺超180萬師傅觸達全國3250個城鎮，讓全國消費者能夠享受到品質、高效、有溫度的家居服務。

熱度下降 “雙11”還能撐多久

2021年天貓“雙11”的成交額為5403億元，同比增速為8.45%，2020年的增速則為26%。電商流量似乎到了一個天花板，“雙11”還能撐多久？

中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國指出，“一方面，純靠銷售額體量及排名，對消費端的拉動已顯疲態，企業必須更新迭代產品、品牌、營銷、服務；另一方面，‘95后’‘00后’消費者產生了新的需求，企業需要適應變化”。

以2021年家具類“天貓雙11”銷冠林氏家居為例，經過多年大數據運營，構建的“線上引流+線下拓客”新零售模式，在提升流量的同時，獲取精準客戶。目前，林氏家居電商和線下門店營收的占比已經達到1:1，全年在售產品超過一萬個SKU（存貨量單位），包括55個品類和十余種風格，每月還在以超過200個SKU的速度上新。

在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，“家居商家仍然能夠通過傳統電商獲得新的增長，同時要加大在產品研發的投入，不斷通過平臺數據了解用戶的潛在需求，通過創新的產品滿足這些需求”。

對于價格高、鏈條長、服務重的家居行業來說，相比于全民參與的“雙11”，似乎私域流量的建設更加重要。2022年上半年，居然之家打造了以“微信小程序+企業微信”為核心的私域獲客、種草和流量分發轉化的營銷體系，覆蓋門店373家，留資獲客76.1萬人，沉淀客戶27.8萬人，引導銷售31.3億元。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，“家居企業在渠道模式上需要重新構建，在線下吸引消費者更好地對品牌形成認知，在線上打破時間、空間、地域的障礙，零時差、零距離、零渠道面向消費者，降低運營成本，提供高品質產品的同時，價格更有競爭力”。