世界熱頭條丨中華老字號守正創新提名案例：新場景 新模式 新形象 助力老字號煥發新風采

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全聚德（002186）旗下擁有全聚德（創立于1864年）、仿膳（創立于1925年）、豐澤園（創立于1930年）和四川飯店（創立于1959年）四個知名餐飲品牌。2007年，全聚德在深圳證券交易所正式掛牌上市。2008年“全聚德掛爐烤鴨技藝”獲批國家級非文化物質遺產。目前，全聚德主要涉及餐飲和食品兩大業務板塊，擁有直營餐飲門店43家，海內外連鎖加盟餐飲企業66家，全資及控股食品生產企業2家。

一、創新產品服務，打造餐飲新場景

面對新市場、新消費、新需求，全聚德通過新機遇賦能、新功能定位、新產品研創、新體驗升級，三大主力門店打造“產品+服務+場景”新格局，實現餐飲場景再造，增強消費體驗。突出京色、京味、京韻，打造“空中四合院”。全聚德和平門店以北京四合院聚落為靈感打造“空中四合院”，重重庭院、一步一景、步移景異、層層遞進，凸顯“新京式”設計。菜品經過全新演繹，甄選專屬菜單，全面升級酒水飲品，推出當前流行的調制酒、果汁酒、自制酒水飲料和花樣咖啡等，個性化口味定制配以現場制作表演，增強與顧客互動。“新京式”裝修風格和專屬菜品打造，改變了大眾對全聚德品牌以往的認知，讓顧客眼前一亮。食客可以同時賞京色、品京味、聽京韻，感受“新京式”文化意境，大大豐富了顧客體驗。自2022年8月29日正式對外運營以來，一個月接待賓客近3000人次，賓客滿意度極佳。

塑造國潮新形象，打造光影餐廳。全聚德前門店2021年依靠全息光影交互技術加持，形成“老”與“新”的碰撞和結合，打造出北京餐飲老字號首家光影主題餐廳，塑造國潮老字號新形象，運行一年來獲得了消費者的良好反饋。2022年進行了版本升級，全新策劃了“京韻”“京院”“京嬉”3個場景，通過視、聽、味、觸的全面升級，為客人提供沉浸式用餐體驗。強化文化融合，打造主題餐廳。全聚德王府井（600859）店在餐飲空間植入宮囍龍鳳呈祥主題文化IP，以“文化遺產融合”“主題空間打造”“聯名菜肴定制”“互動體驗升級”為四大亮點，打造多個主題場景和互動體驗服務，同步售賣全聚德和故宮文創產品。二層“宮囍玫瑰”主題餐廳、三層“盛世牡丹”餐廳開業后，得到了廣大消費者認可，尤其是“宮囍玫瑰”主題餐廳，在創新菜品的同時，推出換裝沉浸式打卡體驗，獲得大量年輕人喜愛。

二、創新營銷模式，推出全記貨鋪

為打造私域生態系統，建立線上線下（300959）多元化體驗平臺，全聚德推出微信商城“全記貨鋪”。統籌資源提升效率。全記貨鋪組建專職管理運營團隊，管理與統籌各項資源，從門店單打獨斗的銷售模式發展為集團總部與門店同步運營，集團統一選品、統籌價格體系、整合銷售與倉儲物流，對整體環節強管控，賦能門店經營。門店則充分發揮員工熟悉產品和面客優勢，設置獎勵機制，開展全員分銷。線上線下互促互進。從內部線下客源入手，通過門店全員堂食引流線上，從線下單一堂食消費向線上線下融合消費轉變，實現顧客“走出全聚德餐廳、走進全記貨鋪商城、再次走入全聚德線下餐廳與線上商城”。跨界合作開展營銷。通過線上商城運營私域流量開展各項節假日營銷活動，與安慕希、同仁堂（600085）、知味觀等知名品牌合作，與萬達集團、首汽gofun平臺進行資源互換。商城2021年8月17日上線至今，銷售收入突破1000萬元，單日銷售額最高19萬元，引流訪客15.6萬人次。

三、創新宣傳推廣，借助新媒體傳播品牌新形象

全聚德推出IP新形象“萌寶鴨”，向年輕消費者傳遞更加輕松、愉悅、精彩的生活方式理念。呆萌可愛的形象符合現代時尚潮流，其系列文創產品、數字藏品深受年輕消費群體喜愛，為品牌聚集新的粉絲和流量。為更好地通過萌寶鴨傳播品牌文化，2022年3月，全聚德推出全新自媒體宣傳平臺《萌寶星廚》，通過動漫和真人演繹，打造互聯網傳播矩陣。由青年一代骨干廚師組成“萌寶星廚”隊伍，采取線上視頻+直播、線下巡演+教學的形式，吸引90后、00后年輕消費群體。《萌寶星廚》緊密圍繞守正創新，深度挖掘京味兒文化，提升老字號品牌形象，講述菜品好吃的秘密，通過IP動漫短視頻、專屬直播間、文創衍生品系統呈現方式，打造萌寶星廚的國潮文化體系，推出好看、好玩、好吃的優質藝術作品，為全聚德守正創新探索新方向，為實現餐飲高質量發展及藝術融合探索新模式。同時，依托“萌寶星廚”直播間，走進學校、幼兒園，開啟“文化拾遺”項目，實現傳統文化傳承和教育實踐的雙向賦能。開通“萌寶星廚”專屬抖音號，以美食動畫短視頻的形式，陸續發布動畫視頻41條，制作播出小視頻近百條，單條最高播放量31.7萬次，收獲粉絲9.3萬人。