堅持長期主義精神，三七互娛的出海突圍之道

2月13日，2022年度中國游戲產業年會于廣州黃埔區正式召開。在由中國音像與數字出版協會指導，中國音數協游戲工委主辦，三七互娛（002555）承辦的“游戲營銷與出海”分論壇中，三七互娛集團產品副總裁殷天明以《韌性破局中國游戲企業出海的發展之道》為題發表演講，分享了其對中國游戲出海破局的看法以及企業經驗。

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經歷多年的努力，國產游戲出海已取得了階段性的突破，在全球重點游戲市場上均占據了一席之地。根據Google Play Store的2022年美日韓暢銷榜Top100，中國游戲的占比分別達到了17%、31%、29%。

但是，隨著出海廠商的增多與競爭的加劇，國產游戲廠商的出海之路也遇到了更多的困難與挑戰。一是門檻在不斷提高、二是同質化嚴重產品難突圍、三是用戶付費意愿下滑。這也意味著國產游戲在海外市場已經過了享受紅利的時期，進入了拼品質、拼創新、拼精品的時代。

殷天明表示，當前階段，中國游戲出海要在全球市場實現突圍，必須要塑造企業的戰略韌性，在“深入、創新、精細”這三個方面下功夫，提升企業洞察力、運營力、續航力，以實現長遠發展。

“深入”洞察市場規律

殷天明認為，海外拓展不僅僅是本地化翻譯，更是要去提升“洞察力”，去解析各區域的市場特點、玩家習慣，在不確中找到規律性。

例如美國喜愛解謎類游戲，而日韓更偏好角色扮演類手游。這是復雜的文化、信仰、生活習慣等因素共振的結果。針對這些差異化的市場，只有進行深度市場調研和用戶畫像的分析，才能更好地打造出用戶需求的產品。

為此三七互娛建立了一支由來自世界各國員工構成的、專業的本地化團隊，會根據目標國家的用戶行為偏好，針對不同區域去做本地化的市場營銷以及內容的調整。

“創新”續航產品價值

在演講中，殷天明更為具體地將“創新”落在了玩法、內容、畫面等細節上，強調“通過創新以及持續的更迭，提升產品的‘續航力’，助力價值增長。”

玩法創新方面，殷天明以《Puzzles&Survival》為例。這款游戲選擇了歐美市場接受度高的題材，在傳統4X策略玩法中疊加了三消玩法，以玩法的創新實現了一定程度上用戶圈層的突破。落在具體數據上，則是該游戲女性占比遠高于其他同類型游戲，留存數據也較競品高了20%以上。

內容創新方面，殷天明列舉了《叫我大掌柜》。這款游戲不僅填補了市面上古代經商題材手游空白，也在玩法中融入了多種傳統民俗。基于這一內容特點，三七互娛在發行時，緊抓全球國潮趨勢，結合中國傳統文化打造創意投放素材，從產品到發行在全球各大市場都獲得了較好的反響。

“精細”提升運營能力

殷天明表示，在了解市場和充分創新后，要去進行精細化的發行和運營，提升“運營力”。海外市場復雜，各地玩家的偏好也有差異，所以從游戲立項開始到游戲運營、推廣，廠商都需要考慮目標市場特性。不同游戲也需要去根據游戲特性，進一步進行精準營銷，用定制化的傳播素材，力求擊中不同地區用戶喜好。

殷天明提到，三七互娛針對不同游戲都會配備一個“核心創意團隊”，去拆解產品特性、深度分析各區域用戶心理，密切追蹤當地熱點話題，制定出抓眼球的推廣方案。比如《Puzzles&Survival》在聯動主題方面，在美國優選知名美劇等，在日本重點植入櫻花等具有本地文化特色的內容，在韓國因為核心用戶喜歡追星便重點突出代言人。

從“摘果”到“種樹”

會上，殷天明也重點談到了研發。三七互娛在面對全球游戲行業的激烈競爭，正逐步從“摘果子”向“種樹”進行轉變。過去三七互娛更多的是代理其他廠商的優秀產品進行發行，也就是摘現成的果子。而現在外面的“好果”不多，很多也不具備全球化的特質。從長遠來看，三七互娛應該也有必要做好產品研發，也就是“種樹”。

當下，三七互娛已和很多優秀的研發商進行了深度綁定，在立項階段，就參與到產品開發的過程中，幫助CP完成從產品賦能到調優再到精細化的長線運營。

誠然，摘果易，種樹難；這是一個任重道遠的過程。對此，殷天明也坦言道：“它是一份需要耐心、需要韌性的事業。我們也希望通過努力，和合作伙伴一同揚帆出海，發揮游戲在增進國際間文化交流的作用。”