全球最新：市值蒸發(fā)400多億！東鵬特飲終究不是紅牛

“年輕就要醒著拼”，當(dāng)年憑借謝霆鋒口中這句經(jīng)典的廣告詞，東鵬特飲橫空出世并成功搶占紅牛市場(chǎng)，成為功能飲料界的新貴。

在隨后10年的發(fā)展時(shí)間里，東鵬特飲更是一路飛奔于2021年在銷量上將前浪紅牛直接拍在了沙灘上，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)功能性飲料銷量第一的位置，市場(chǎng)占比高達(dá)31.7%！

(資料圖)

同年，東鵬特飲也成功登陸上海證券交易所完成了上市之路，成為了中國(guó)功能性飲料第一股。

上市后的東鵬特飲仍舊一路狂奔，上市后僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間總市值就從260億飆到了1100多億，再一次上演了股市暴富的神話。

去年的卡塔爾世界杯期間，東鵬特飲也再次憑借魔性的廣告詞在萬千球迷面前再次狠狠的刷了一波存在感。

但這種種光環(huán)背后，東鵬特飲的一些問題已經(jīng)開始逐漸的顯現(xiàn)了出來......

壹

從“山寨貨”到功能性飲料第一股。

在中國(guó)，大眾對(duì)于功能性飲料的認(rèn)知絕對(duì)是從紅牛開始的。1995年左右，紅牛中國(guó)的董事長(zhǎng)嚴(yán)彬?qū)⒓t牛帶到了中國(guó)市場(chǎng)，并憑借一句“累了、困了，喝紅牛”和“你的能量超乎想象”兩句家喻戶曉的廣告詞迅速的打開了功能型飲料在中國(guó)的市場(chǎng)。

而就在紅牛火了以后，由于市場(chǎng)需求量的大幅增加，導(dǎo)致紅牛只能找很多代工廠為其生產(chǎn)產(chǎn)品，而林木勤就是當(dāng)時(shí)其中一家代工廠的廠長(zhǎng)。

隨著紅牛越來越紅火，林木勤也心生一念，這么大個(gè)功能性飲料市場(chǎng)上紅牛都沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為何不再做一個(gè)其他品牌的功能性飲料呢？

說干就干，1997年在林木勤的帶領(lǐng)下，“模仿者”東鵬特飲橫空出世！

之所以說當(dāng)時(shí)的東鵬特飲是“模仿者”是因?yàn)樗鼘?duì)比紅牛基本上是換湯不換藥，宣傳和包裝都基本和紅牛一樣。

2003年，林木勤帶領(lǐng)企業(yè)完成了私有化改革，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)有轉(zhuǎn)民營(yíng)”的蛻變，從而促使企業(yè)生產(chǎn)力迅速得到釋放。

當(dāng)然，促進(jìn)生產(chǎn)力是一步，但更重要的是要重塑東鵬特飲的品牌價(jià)值，丟掉“山寨貨”的帽子。

為了完成這個(gè)戰(zhàn)略布局，林木勤立下了一個(gè)軍令狀，勢(shì)必要將廣州打造成東鵬特飲的樣板市場(chǎng)，要在廣州把銷量賣到1個(gè)億，否則就不會(huì)進(jìn)軍其他市場(chǎng)。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)紅牛在消費(fèi)者心中仍舊占據(jù)著功能性飲料第一的寶座，而東鵬特飲是“山寨貨”的帽子也根深蒂固，因此想要做到這一切并不容易。

為此，東鵬特飲不得不破釜沉舟。為了做出獨(dú)有的辨識(shí)度破除紅牛的光環(huán)，東鵬特飲創(chuàng)新出了市場(chǎng)上獨(dú)有的瓶裝的功能性飲料。

很快，東鵬特飲的創(chuàng)新也得到了市場(chǎng)的反饋。瓶裝的東鵬特飲上市后，銷量得到了前所未有的提升，客戶的返單率也超出了5成！

順著這股勢(shì)頭2010年東鵬特飲開始全面開花，開始加大廣告投入，銷售成幾何倍快速增長(zhǎng)，知名度一下就在廣州打響了！

從2003年到2010年，僅用了7年的時(shí)間，東鵬特飲的產(chǎn)值就從原來的1500萬元提升至2.5億，廣東也成為了東鵬特飲名副其實(shí)的樣板市場(chǎng)！

2013年，東鵬特飲花重金簽下了知名中國(guó)香港藝人謝霆鋒為其代言，憑借一句“年輕就要醒著拼”的洗腦式廣告詞火遍了全國(guó)。

2018年東鵬特飲拿下接近50億的收入，夯實(shí)了自己在中國(guó)功能飲料界老二的位置！

2021年5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料（605499）(集團(tuán))股份有限公司正式在上海證券交易所上市，成為中國(guó)功能飲料A股第一股！

如文章一開始所說，上市后的東鵬特飲一路狂飆，創(chuàng)造16天15個(gè)漲停板，僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間總市值就從260億飆到了1100多億，上演了一波股市暴富的神話。

貳

不愿甘當(dāng)老二，上市后的東鵬特飲超越紅牛當(dāng)大哥！

去年2月份，東鵬特飲也交出了上市后的首份年報(bào)。根據(jù)這份2021年業(yè)績(jī)年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為69.78億元，同比增加40.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.90%。

然而，這份年報(bào)中除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以外，更亮眼的一則數(shù)據(jù)是，東鵬特飲的銷售量首次超越了紅牛，成為了功能性飲料市場(chǎng)的第一名。

當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)時(shí)的東鵬特飲而言，單單是超越紅牛還不夠，重要的是要徹底把紅牛打敗。為此，東鵬特飲也推出“中國(guó)金罐”，而東鵬特飲此舉也被外界視為東鵬特飲將向紅牛正式叫板。

但要知道的是“大哥”并非那么好當(dāng)，就在東鵬特飲一路順風(fēng)順?biāo)目耧j之際，其背后的一些問題也開始逐漸的顯現(xiàn)了出來！

根據(jù)2022年東鵬特飲第三季度的財(cái)報(bào)顯示，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.44億，同比增長(zhǎng)19.50%，歸屬凈利潤(rùn)11.66億元，同比增長(zhǎng)17.01%。

雖然單從這份財(cái)報(bào)來看，東鵬特飲的表現(xiàn)仍舊亮眼，但對(duì)此之前幾年的財(cái)報(bào)來看會(huì)發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲的增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩！

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，東鵬飲料分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.09億元、49.59億元、69.78億元，同比增長(zhǎng)38.56%、17.81%、40.72%。歸屬凈利潤(rùn)分別為5.71億元、8.12億元、11.93億元，增幅分別達(dá)到164.36%、42.32%、46.90%。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩以外，東鵬特飲在資本市場(chǎng)上市后狂飆后股價(jià)也經(jīng)歷了大跳水！

據(jù)悉，東鵬飲料最高股價(jià)曾達(dá)到284.2元，市值突破千億。但2022年東鵬特飲的股價(jià)被腰斬，一度跌至111.35元，市值也同時(shí)蒸發(fā)了幾百億。

面對(duì)這種反常現(xiàn)象的接踵而至，不免讓人擔(dān)心東鵬特飲究竟是否能坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)功能性飲料“大哥”的位置？

叁

功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇，東鵬特飲如何擺脫單品依賴？

上市后的東鵬特飲為了能在資本市場(chǎng)上持續(xù)的狂飆，也采用了重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略。數(shù)據(jù)顯示，2021年東鵬特飲的營(yíng)銷推廣費(fèi)用就達(dá)到了6.5億；2022年上半年?duì)I銷推廣費(fèi)用達(dá)到了3.41億。

首先，不得不肯定的是，這些營(yíng)銷推廣費(fèi)用的支出確實(shí)讓東鵬特飲的品牌知名度更上一層樓。如文章開頭所言，在去年的卡塔爾世界杯期間，東鵬特飲就在賽事轉(zhuǎn)播期間投放了大量的廣告，還和國(guó)內(nèi)最大的電梯廣告平臺(tái)分眾傳媒（002027）進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各大城市的寫字樓和公寓樓的廣告覆蓋。

憑借這些操作，東鵬特飲也在世界杯期間快速出圈，進(jìn)一步搶占了用戶的心智！

但值得一提的是，在這些高昂的推廣費(fèi)用背后，東鵬特飲也同時(shí)壓縮了自己的研發(fā)費(fèi)用。相比于2021年6.5億的推廣費(fèi)用，2021年東鵬特飲的研發(fā)費(fèi)用僅為0.43億。而研發(fā)費(fèi)用的不足，也讓這幾年東鵬特飲在新品的打造上顯示十分的力不從心。

近幾年，雖然東鵬特飲推出了包括東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、東鵬大咖等在內(nèi)的眾多新產(chǎn)品，但最終沒有一個(gè)產(chǎn)品能在市場(chǎng)上激起浪花，甚至大多數(shù)消費(fèi)者都沒有聽說過這些新產(chǎn)品。

而新產(chǎn)品和第二增長(zhǎng)曲線的乏力，也讓東鵬特飲飽受質(zhì)疑。市場(chǎng)上一致認(rèn)為，東鵬特飲過度依賴東鵬特飲這一大單品，增大了其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年間，東鵬特飲在公司總營(yíng)收當(dāng)中的占比從93.88%上升到了94.47%，今年上半年這一數(shù)據(jù)更是增長(zhǎng)到了96.13%。

雖然短時(shí)間內(nèi)來看，東鵬特飲這款大單品依舊在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，但增速放緩的態(tài)勢(shì)已十分明顯。尤其是隨著功能性飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如果東鵬特飲沒有辦法找到自己的第二增長(zhǎng)曲線，講好新故事的話，那就很難在資本市場(chǎng)上被投資者們繼續(xù)信服。

2022年5月東鵬飲料股票剛剛解禁，公司第二大股東君正投資就連續(xù)三次宣布減持所持的東鵬飲料股份。

顯然，目前來看，想要坐穩(wěn)功能性飲料的頭把交椅，東鵬特飲還要很長(zhǎng)的路要走！