世界關注：越秀乳業沖刺全國布局，輝山奶粉前陣“打擂”不易

在近日舉行的“娟姍奶粉節”上，越秀集團董事長張招興提出“十四五”乳業板塊百億營收目標，并對輝山奶粉提出了100億營收的期許。

從2021年5月奶粉業務恢復，到2022年完成全國渠道布局，輝山奶粉過去一年營收增長超過210%，拳頭產品營收增幅超過333%。2023年，越秀乳業板塊提出加速整合資源、布局全國市場的目標，并期待開啟奶粉行業娟姍奶源新賽道。

在業內看來，奶粉業務相比液奶板塊更容易實現全國鋪貨，但在人口出生率下降、渠道萎縮、奶粉過剩、獲客成本提高、配方關注度提升的背景下，輝山奶粉想要實現30億甚至百億營收存在難度。

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輝山奶粉營收增長超2倍

越秀集團董事長張招興在此次“娟姍奶粉節”上透露，2022年越秀集團財務口徑營收達到1005.1億元，首次突破千億大關。到“十四五”末，越秀集團的目標是實現2000億元營業收入、300億元利潤。其中，越秀乳業營收將從目前的二三十億元提升至100億元，“奶粉什么時候賣到50億元，希望輝山奶粉最后做到100億元，一定要有這個目標。”

早在2020年10月參與輝山乳業重組時，越秀集團就在重整計劃草案中提出，到2025年液奶爭取實現20億元-25億元銷售目標，嬰配粉產能利用率達到80%。下游市場將聚焦遼寧省，外拓東北地區，三四線市場先行，逐步轉向一二線城市。

彼時，深陷債務危機的輝山乳業，奶粉業務處于停滯狀態，沈陽秀水奶粉工廠50%股權也以200萬美元的價格出售給合資方荷蘭皇家菲仕蘭。記者曾在2020年10月探訪沈陽市場發現，當時嬰幼兒奶粉貨架上已很難見到輝山產品，取而代之的是雀巢、君樂寶、貝因美（002570）等內外資品牌。

2020年11月11日，越秀集團重組輝山乳業啟動大會在沈陽召開，輝山乳業從此進入“越秀輝山”時代。越秀輝山總經理韓春輝透露，重組完成后，輝山奶粉業務在2021年5月重啟并實現快速恢復，2022年“取得了理想的營收目標”。

據越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮介紹，2022年是輝山奶粉起步的關鍵一年，完成了集團指定目標，營業收入同比增長超過210%，拳頭產品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%，復購率超過80%，目前該系列奶粉已通過新國標注冊。

另據“輝山奶粉”微信公號信息，輝山奶粉將“精耕渠道建設、打造核心門店、聚焦重點城市”，還將針對市場竄貨、異地掃碼等行為提出舉措以穩定價盤。

乳業板塊提出全國化目標

重組輝山兩年后，越秀集團啟動奶粉事業部大型活動，與其乳業板塊全國化目標有關。

早在重組輝山初期，越秀集團就已聘請全球頂尖戰略咨詢公司制定越秀輝山發展戰略規劃和組織管理體系優化方案，提出越秀輝山將以全產業鏈模式，實現上游牧場規模進入全國前三；中游立足形成常溫奶、低溫奶、奶粉三大賽道，實現區域領先、全國突破，營業收入進入行業前十，下游市場全面提升品牌營銷能力，成為全國具有影響力的乳業品牌。

韓春輝稱，2022年越秀集團對越秀輝山進行了大幅投資，共投資了十余億元進行牧場環保升級改造；全產業鏈數字化建設投資近一億元。液奶中高端產品占比逐步提升，奶粉完成全國渠道布局。2023年，越秀乳業板塊的目標是加速資源整合，布局全國市場，具體包括優質奶源資源的整合、區域冷鏈和銷售渠道的整合以及業務布局和營銷資源的拉通。

官方數據顯示，目前越秀乳業板塊奶牛存欄量為12.1萬頭，液奶、奶粉、雪糕產量分別為24.42萬噸、3708噸、7631噸，形成了北輝山、中長城、南風行的全國化布局，分別輻射東北市場、京津冀市場和粵港澳大灣區市場。其中，越秀輝山在全國有40萬畝飼草飼料種植基地、60萬噸加工產能飼料基地、78座自營牧場、12萬頭奶牛及4座乳制品加工基地，尤其是奶源，在越秀乳業板塊中扮演著重要角色。

從本次“娟姍奶粉節”主題可以看出，娟姍奶源是輝山奶粉主打賣點之一。據中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利掌握的數據，目前國內娟姍牛存欄量僅3.24萬頭，其中7000頭在越秀輝山，數量居行業首位。韓春輝稱，輝山目前是國內唯一采用娟姍奶源的奶粉品牌，希望打造首個“娟姍奶粉節”開啟新賽道。

不過在乳業專家宋亮看來，當前嬰幼兒奶粉的競爭核心是配方，而非奶源。“母嬰行業對有機、A2蛋白、羊奶等奶源的高端奶粉認可度高，但這些品類在最初進行市場推廣時并不容易，消費者教育成本大。目前高端奶粉市場占比在30%左右，龍頭林立，各家打法很細且市場投入大，輝山奶粉實際動銷價格不會太高，如果價盤不穩，可能會推高前期市場費用。”

一位奶粉渠道商向記者證實，目前整個嬰幼兒奶粉市場存在競爭性降價，很多定價在400元以上的高端奶粉，無論品牌大小，實際成交價僅200多元。“2018年以前，各嬰幼兒奶粉品牌的賣點在奶源或成分概念。二次配方注冊后，人們更關注配方，但各家配方趨于同質化，導致概念對渠道和消費者的影響減弱。目前除輝山外，沒看到其他品牌做娟姍奶源概念，尚且不能判斷輝山能否把這個概念做起來。”

“百億營收”存難度

從越秀乳業液奶板塊現狀來看，目前輝山、長城、風行主要局限在區域市場，除面對伊利、蒙牛、光明等全國性液奶品牌外，東北市場的完達山、廣澤乳業，華北市場的君樂寶、三元，廣東本土的燕塘、卡士、晨光、香滿樓等品牌，都是越秀乳業在主打區域內直面的競爭對手。

據乳業專家王丁棉了解，目前廣東液奶市場本土龍頭為燕塘乳業（002732），整體市占率排名依次是伊利、蒙牛、燕塘、卡士、晨光等，風行市占率排在第二梯隊，但在廣州市場占有率位居前三。

另據東北某乳業品牌銷售負責人李經理透露，東北液奶市場目前由伊利、蒙牛、新希望、完達山、輝山、光明、君樂寶、簡愛、卡士、天潤、惠豐、廣澤等品牌瓜分。伊利、蒙牛占據頭部位置，完達山、輝山分別位列各自省內第三。

在酸奶市場增速放緩、純牛奶市場步入成熟期的背景下，宋亮認為，輝山奶粉相較于液奶板塊更容易實現全國鋪貨，且毛利率更高，是越秀輝山提升盈利水平的突破口，但奶粉想要實現30億營收目標甚至百億目標存在一定難度。

宋亮解釋稱，由于人口出生率下降，現階段不是嬰幼兒奶粉行業的黃金期，在內外資巨頭渠道深度下沉的背景下，僅僅給渠道利潤是不夠的，考驗的是品牌推廣能力。“嬰幼兒奶粉營收5億是個坎兒，30億又是一個坎兒，而營收達到50億已進入第二梯隊，營收百億可進入第一梯隊，目前內資奶粉位列第一梯隊的僅有飛鶴、伊利、君樂寶。輝山奶粉的定位應該是小而美，進一步完善動銷體系，一步一步來。”

上述奶粉渠道商告訴記者，目前奶粉渠道也在萎縮，母嬰門店數量較2019年減少了40%左右，存在渠道奶粉過剩的問題。“原來門店多，有品牌數量需求，現在渠道少了，門店普遍選擇大品牌加一個有利潤貢獻的中小品牌，且要求這個中小品牌年營收至少在5億元以上，因此奶粉品牌市場培育周期變得更長，加之其他品牌還在加大投入進行競爭，投入費用后不一定能立即產生銷量。”