利潤大跌，資本出逃，網紅零食賣不動了

流量紅利消失后，危機浮出水面。

出品 | 電商頭條 作者 | 李迎

【資料圖】

節節敗退的“三只松鼠”們

“網紅零食第一股”“高端零食第一股”……過去幾年，一眾零食品牌踩中風口，憑借著電商紅利起飛，順利登陸資本市場。

但這些零食品牌的最高光時刻，卻好像永遠停留在了上市那一年。

作為網紅零食的“代言人”，三只松鼠（300783）正在經歷著上市以來最寒冷的冬天。

業績預告顯示，2022年全年，三只松鼠預計實現凈利潤1.2-1.4億元，和上年同期的4.11億元相比，下降了65.95％-70.81％；而扣非凈利潤預計僅4000-6000萬元，比起上年同期的3.2億元，暴跌了81.23％-87.49％。

（三只松鼠2022業績預告）

2019年，三只松鼠成功上市，上市當年，公司的營業收入突破百億大關，之后兩年雖然營業收入有所下降，凈利潤卻是在持續增長。但到了2022年，三只松鼠的營收和凈利出現斷崖式下跌，迎來上市以來業績最差的一年。

在業績暴跌的同時，資本也在加速逃離三只松鼠。

2020年以來，三只松鼠股價跌幅一度超過80%，對應市值蒸發約286億元。作為三只松鼠的大股東，IDG和今日資本更是輪番減持，二者合計套現近30億元。

無獨有偶，良品鋪子（603719）的處境也不好過。

財報數據顯示，2019—2021年，良品鋪子實現營收77.15億元、78.94億元和93.24億元，雖然營收保持增長，但凈利潤卻出現下滑趨勢，2019—2021年歸母凈利潤增長分別為42.68%、0.95%、-18.06%。

2022年第三季度，良品鋪子更是出現了營收、凈利潤雙降的情況，營收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤9413萬元，同比下滑23%。

而2021年以來，高瓴系股東持續減持良品鋪子，在去年12月開始的最新一輪減持完成后，高瓴系將不再持有良品鋪子任何股份，實現清倉。

這些曾經無限風光的網紅零食們，正在加速跌落神壇。

流量紅利消失，危機浮出水面

俗話說，站在風口上，豬都能夠起飛。

作為互聯網初代休閑零食品牌，借助著處于爆發階段的電商流量紅利，三只松鼠們實現了高速增長的神話。

但過分易得的流量也讓這些零食品牌們忽略了長遠建設，早期都使用成本更低、起量更快的“代工+貼牌”生產方式起家。

當流量紅利消失后，開始“裸泳”的三只松鼠們，便直面以前隱藏在水面下的危機。

輕運營的代工生產模式最大的問題，就是品牌難以嚴格控制產品質量和標準化，導致這些頭部零食品牌頻頻被爆出食品安全問題。

#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#、#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#、#良品鋪子被爆吃出塑料#......不管是在社交平臺還是在投訴平臺上，對網紅零食品牌食品安全的控訴層出不窮，而最后品牌回應的事故源頭大多出現在供應商生產環節。

顯然，這些選擇代工生產模式的品牌們，質量管控體系并沒有完善到位。而在一次次負面新聞當中，品牌的形象和口碑也遭受到了嚴重打擊。

此外，對于零食品牌來說，最核心的競爭力應該是有差異化的產品，但代工模式導致品牌爆款產品容易復制，并且這些依賴流量的網紅品牌，投入了大量成本在營銷和推廣上，卻忽略了產品研發，研發費用僅僅達到銷售費用的零頭。

（圖源：思維財經）

除此之外，像前文所說，三只松鼠們能夠迅速崛起的原因在于抓住了電商發展的紅利，那時傳統企業和工廠對電商渠道不熟悉。

然而，現在是信息透明、電商蓬勃發展的時代，消費者可以隨時買到口感相似，價格卻更便宜的零食，甚至可以直接挖到代工廠進行購買。

這兩年直播帶貨等新渠道的出現，也讓新興的零食品牌被更多人看見，本身溢價就嚴重的網紅零食品牌優勢漸漸被瓦解，對依賴線上渠道的網紅零食品牌來說打擊是巨大的。

吃盡了電商紅利的三只松鼠，還擺脫不掉單一渠道的困擾，2022年上半年財報數據顯示，電商平臺營收占總營收的73.25%，和去年同期相比上漲了3%。

但在電商平臺營收比重上升的同時，電商平臺的營業收入卻在下降，2022年上半年，三只松鼠天貓系營收同比下降25.56%，京東系營收同比下降21.64%。而2021年，三只松鼠天貓系和京東系的營收就已經分別下滑22%和12%。

（三只松鼠2022年半年報）

總結一下，代工模式導致食品安全問題頻發、商品缺乏競爭力，流量紅利的消失讓品牌獲客成本上升、優勢被瓦解，初代的網紅零食就這樣走下了神壇。

在重重挑戰和業績下滑的壓力之下，三只松鼠們必須調整戰略，走向長期主義發展道路。

轉型迫在眉睫，產品力是關鍵

雖然常說發現了問題就等于解決了問題的一半，但最終要看的還是如何解決問題。

我們先來看看“同班”的優秀學生交出的答卷。

和三只松鼠、良品鋪子相反，鹽津鋪子（002847）高度依賴傳統商超的“線下為王”的經營模式。

在線下渠道受到電商、社區團購等線上沖擊后，鹽津鋪子開始了轉型，2021年陷入了轉型的陣痛當中。

2021年，鹽津鋪子增收不增利，營業收入22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤1.5億元，同比下降37.89%，扣非凈利潤9072.20萬元，同比下降52.09%。甚至在第二季度出現虧損，凈利潤為-3341萬元。

第二年，鹽津鋪子就扭轉了下滑趨勢。根據2022年業績預報，鹽津鋪子預計2022年歸母凈利潤為2.96-3.04億元，同比增長96.36%-101.67%；扣非歸母凈利潤為2.72-2.80億元，同比增長 197.58%-206.34%。

（鹽津鋪子2022業績預告）

那么鹽津鋪子是如何做到的？

一方面，鹽津鋪子縮減SKU，放棄成長空間不高的產品，推進大單品戰略，聚焦深海零食、辣鹵零食、休閑烘焙、薯片、果干五大核心品類。

值得注意的是，不同于三只松鼠和良品鋪子的代工模式，自建工廠的鹽津鋪子有更加強大的品牌力和新品研發能力， 去年以魚豆腐為代表的深海零食，便成為了鹽津鋪子的差異化爆款產品。

另一方面，鹽津鋪子對線上渠道的“偏科”現狀做出改變，加大研發力度打磨產品力，散裝稱量產品協同定量裝產品發展，用不同產品組合覆蓋全渠道。

去年上半年，鹽津鋪子通過社交渠道傳播及種草，帶動電商渠道實現營收1.53億元，同比增長331.08%，營收占比提升至12.66%。

度過了轉型的陣痛后，鹽津鋪子收獲了勝利的果實，而鹽津鋪子將業績的增長歸為公司產品從“高成本下的高品質+高性價比”，逐漸升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”，由渠道驅動增長升級為“產品+渠道”雙輪驅動增長。

時代的車輪滾滾向前，過去的流量打發已經失效，而從前人的經驗來看，產品力是零食企業制勝的關鍵。

三只松鼠們要想長遠的走下去，最重要的還是要回到供應鏈的建設之上，只有建立自己的核心競爭力，才能不被消費者遺忘。

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