后300億時(shí)代的洋河：搶抓宴席、團(tuán)購(gòu)機(jī)遇，聚焦夢(mèng)之藍(lán)、海之藍(lán)等大單品協(xié)同

后300億時(shí)代的洋河，以對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)、不同定位產(chǎn)品、不同渠道導(dǎo)向的差異化策略，抓住了自身在省外市場(chǎng)份額開(kāi)拓、塔基與塔尖產(chǎn)品協(xié)同、宴席回補(bǔ)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，踏穩(wěn)“做強(qiáng)二次創(chuàng)業(yè)的第二階段、做優(yōu)二次騰飛的第二曲線”的新步伐。

(資料圖)

高端占比持續(xù)擴(kuò)大，夢(mèng)之藍(lán)省外搶抓宴席、商務(wù)團(tuán)購(gòu)機(jī)遇

8月28日晚間，洋河股份（002304）發(fā)布2023年半年報(bào)。披露公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收218.73億元，同比增長(zhǎng)15.68%；歸屬于凈利潤(rùn)78.62億元，同比增長(zhǎng)14.06%；扣非后歸屬凈利77.13億元，同比增長(zhǎng)16.11%。

同時(shí)，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，約為2.65億元。公告稱系本期銷售商品收到的現(xiàn)金增加，以及本期支付的各項(xiàng)稅費(fèi)減少所致。根據(jù)合并現(xiàn)金流量表，其上半年銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金達(dá)到158.9億元，較去年同期同比上漲超2成。從合同負(fù)債變動(dòng)情況看，上半年有76.85億元的預(yù)收賬款在本期發(fā)貨結(jié)轉(zhuǎn)收入。

近期，華創(chuàng)證券在一份調(diào)研中介紹，蘇酒徽酒回款進(jìn)度普遍70%+，洋河回款70%+，庫(kù)存2-3個(gè)月，水晶夢(mèng)政策力度加大表現(xiàn)較好；結(jié)合各酒企目標(biāo)及往年經(jīng)驗(yàn)看，9月底（中秋國(guó)慶前）行業(yè)回款進(jìn)度或可推進(jìn)至90%+，旺季過(guò)后少量補(bǔ)貨下一二線酒企回款任務(wù)有望順利完成，擴(kuò)張型次高端或可推進(jìn)至8成左右，環(huán)比逐步改善。

國(guó)金證券也在最新研報(bào)中披露，洋河今年雙節(jié)促銷力度加大，且從買一贈(zèng)一轉(zhuǎn)為更直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，廠商也承擔(dān)了更多團(tuán)購(gòu)客情維護(hù)。南京市場(chǎng)經(jīng)銷商清理、價(jià)盤逐步理順，。夢(mèng)之藍(lán)M6+在省內(nèi)600元價(jià)格帶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

而著重推進(jìn)開(kāi)瓶和實(shí)際動(dòng)銷，密切關(guān)注經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存消化情況，幫助經(jīng)銷商樹(shù)立全新庫(kù)銷比觀念的洋河，以聚焦海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)M6+核心大單品打造，水晶版夢(mèng)之藍(lán)協(xié)同跟進(jìn)，也在外省宴席、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。

根據(jù)半年報(bào)，單品500毫升出廠價(jià)≥100 元的中高檔酒，即主要由夢(mèng)之藍(lán)（手工班、M9、M6+、水晶夢(mèng)）、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍(lán)等為代表，報(bào)告期內(nèi)收入增長(zhǎng)17.60%至190.51億元，明顯快過(guò)普通酒收入3.8%的增速。

今年5月，洋河管理層在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，按2022年銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，夢(mèng)之藍(lán)系列占公司銷售的比重在30%以上。從2023年開(kāi)始，公司將進(jìn)一步加大夢(mèng)9、手工班高端產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展力度，逐步擴(kuò)大高端產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比。

產(chǎn)經(jīng)查閱“蘇酒貿(mào)易黨群”近期公布的區(qū)域市場(chǎng)典型案例獲悉，省外市場(chǎng)夢(mèng)之藍(lán)的開(kāi)瓶放量、各類家宴和企業(yè)商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道的突破，成為洋河在多個(gè)競(jìng)品核心市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額的關(guān)鍵。

以夢(mèng)之藍(lán)在江西、四川多個(gè)外地市場(chǎng)的表現(xiàn)為例，面對(duì)本地品牌的先天優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)之藍(lán)通過(guò)本地化產(chǎn)品定位調(diào)整、反復(fù)宣貫宴席政策、主動(dòng)上門引薦等方式，實(shí)現(xiàn)不同程度的破局。

其中，江西事業(yè)部管轄的上饒市由于毗鄰周邊多個(gè)省份，具有全國(guó)性綜合交通樞紐的地位，是眾多品牌的爭(zhēng)搶之城。5年前，洋河上饒東分公司一年銷售僅有三、四千萬(wàn)元，夢(mèng)之藍(lán)系列銷量少之又少。而后，饒東分公司敲定將原夢(mèng)之藍(lán)（M6）酒精度數(shù)統(tǒng)一定制為45度，與當(dāng)?shù)啬掣?jìng)品對(duì)標(biāo)產(chǎn)品保持一致。

產(chǎn)品策略的確定讓洋河在當(dāng)?shù)乜焖偻黄啤Ｔ摰貜V豐區(qū)的一家經(jīng)銷商，就從2018年銷售400萬(wàn)元，迅速躍升到2023年上半年已開(kāi)票1600萬(wàn)元。今年1至6月，上饒東分公司夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)37%，占整體銷量三分之一。

精確的產(chǎn)品定位之外，夢(mèng)之藍(lán)在該地的暢銷離不開(kāi)宴席機(jī)遇的把握。根據(jù)當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理的經(jīng)驗(yàn)分享，今年春節(jié)前夕，在一次市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，其發(fā)現(xiàn)煙酒店之間對(duì)公司家宴政策的知曉度存在較大差異，便決定在整個(gè)分公司開(kāi)展一場(chǎng)家宴政策知曉度大檢查活動(dòng)，明確獎(jiǎng)懲制度，并確保公司家宴政策海報(bào)和宣傳單頁(yè)在合作網(wǎng)點(diǎn)醒目位置張貼和擺放。

上半年，上饒東分公司瞄準(zhǔn)宴席復(fù)辦的契機(jī)，通過(guò)出臺(tái)家宴政策，使家宴接單數(shù)量猛增，特別是鉛山縣市場(chǎng)家宴接單尤為顯著——后者上半年已接單1400余場(chǎng)，同比增長(zhǎng)150%。目前，江西事業(yè)部（贛北）上饒東分公司全年銷售指標(biāo)完成率達(dá)100.72%、同比增長(zhǎng)54.91%。正全力沖刺中秋、國(guó)慶銷售，確保全年銷售指標(biāo)完成率達(dá)到120%以上。

在川酒大本營(yíng)，洋河川渝事業(yè)部主要依托各地商協(xié)會(huì)的系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)，搶抓單位商務(wù)用酒。今年上半年，共開(kāi)發(fā)商協(xié)會(huì)系統(tǒng)30個(gè)、團(tuán)購(gòu)單位160家，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)之藍(lán)銷售超過(guò)500萬(wàn)元。其中，渝東辦事處由過(guò)去的“單打獨(dú)斗”調(diào)整為現(xiàn)在吸納有“家宴、零售、團(tuán)購(gòu)”資源的核心網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)盟體。使得上半年銷售完成率達(dá)94.5%，同比增長(zhǎng)42.7%，庫(kù)存占比低于20%。

海之藍(lán)家宴開(kāi)瓶、貴酒招商持續(xù)突破，洋河大單品協(xié)同矩陣初成

通過(guò)宴席、商務(wù)團(tuán)購(gòu)走量的不止夢(mèng)之藍(lán)，海之藍(lán)在家宴市場(chǎng)的接單和開(kāi)瓶成績(jī)，貴酒企業(yè)定制渠道的開(kāi)拓，也多次獲得表彰。

據(jù)“蘇酒貿(mào)易黨群”今年6月下旬發(fā)布的川渝事業(yè)部情況，僅德陽(yáng)市場(chǎng)，公司便建立了300多個(gè)家宴接單終端微信群，且常態(tài)化在群內(nèi)曬單、發(fā)布家宴政策，以此激發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接家宴的積極性。

今年春節(jié)期間，為配合公司“再來(lái)一瓶”促銷活動(dòng)，德陽(yáng)廣元針對(duì)有一定銷售基礎(chǔ)的終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施包量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，其中，旌陽(yáng)區(qū)一家終端網(wǎng)點(diǎn)，從去年下半年至今，僅“海之藍(lán)”就賣了1.5萬(wàn)瓶，由此獲得公司開(kāi)瓶“百佳會(huì)員店”榮譽(yù)。

此外，寧晉事業(yè)部將“海之藍(lán)”作為拳頭主力產(chǎn)品，在“海之藍(lán)”家宴推廣上，通過(guò)終端持續(xù)不間斷宣傳、家宴酒店包量等形式，有效提高家宴接單率——今年前5個(gè)月，寧晉事業(yè)部組織“海之藍(lán)”品鑒圈層活動(dòng)83場(chǎng)；實(shí)現(xiàn)家宴接單1187場(chǎng)，同比增長(zhǎng)207.5%。截至5月底，事業(yè)部海之藍(lán)銷售指標(biāo)完成率達(dá)53%，同比增長(zhǎng)18%。

湖北事業(yè)部（鄂中）襄陽(yáng)分公司老河口市場(chǎng)亦針對(duì)性開(kāi)展“海之藍(lán)產(chǎn)品家宴接單開(kāi)瓶激勵(lì)互動(dòng)”活動(dòng)，由廠方業(yè)務(wù)人員協(xié)助終端網(wǎng)點(diǎn)在家宴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)瓶互動(dòng)，并對(duì)開(kāi)瓶數(shù)量進(jìn)行累計(jì)和排名獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老河口市場(chǎng)家宴接單桌數(shù)同比增長(zhǎng)35%，“海之藍(lán)”整體開(kāi)瓶率近60%。

海之藍(lán)的重要性，不止在財(cái)報(bào)中對(duì)其作為“著力重點(diǎn)產(chǎn)品、持續(xù)聚焦”的定位。

信達(dá)證券（601059）在近期一份研報(bào)中就指出，2023年，洋河目標(biāo)實(shí)現(xiàn)15%的營(yíng)收增長(zhǎng)，一方面M6+在省內(nèi)的優(yōu)勢(shì)正在逐步凸顯，另一方面不可忽視海之藍(lán)的塔基效應(yīng)，在宴席復(fù)蘇助推下，海之藍(lán)仍然具備成長(zhǎng)空間。

而作為二次騰飛的重要?jiǎng)幽埽瑲v經(jīng)行業(yè)周期調(diào)整的醬酒，在洋河整體品牌矩陣中的重要性愈發(fā)提高。今年5月，洋河管理層對(duì)外提到，貴酒的原酒資源儲(chǔ)備完全可滿足市場(chǎng)需求，現(xiàn)有產(chǎn)能已達(dá)近萬(wàn)噸。

身處醬酒重點(diǎn)市場(chǎng)的廣東，洋河也曬出了貴酒“以干事創(chuàng)業(yè)的責(zé)任感，舉非常之力，推動(dòng)品牌穩(wěn)中奮進(jìn)”的成績(jī)單。

據(jù)悉，貴酒海粵事業(yè)部粵西辦事處先后前往格力電器（000651）、湛江民大集團(tuán)、溫氏集團(tuán)等地方大中型企業(yè)開(kāi)展“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)8場(chǎng)，并針對(duì)大型團(tuán)購(gòu)開(kāi)拓定制酒業(yè)務(wù)，與客戶簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作定制協(xié)議。

而經(jīng)過(guò)前期跟蹤和客情維護(hù)，有客戶在聽(tīng)到貴酒的口碑宣傳后，主動(dòng)聯(lián)系訂購(gòu)“貴（30）、貴（15）”。今年以來(lái)，貴酒粵西辦事處將市場(chǎng)招商定為首要任務(wù)，共成功簽約新產(chǎn)品經(jīng)銷商5家，實(shí)現(xiàn)“樽系列”與“貴酒世家”市場(chǎng)整體框架布局。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與渠道紅利節(jié)奏的把握，是洋河在二次創(chuàng)業(yè)階段的重要抓手。

本次半年報(bào)特別提及，公司持續(xù)深入產(chǎn)品周期管理，圍繞“產(chǎn)品做精、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”開(kāi)發(fā)布局新產(chǎn)品，梳理210個(gè)SKU，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代與淘汰的動(dòng)態(tài)平衡。

另?yè)?jù)了解，中秋旺季來(lái)臨，洋河對(duì)宴席市場(chǎng)的投入亦蓄勢(shì)待發(fā)。其中，洋河“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng)將于9月1日正式啟動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度，攜手商家搶抓中秋旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能。

時(shí)不我待，責(zé)無(wú)旁貸。洋河在名酒陣營(yíng)中穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中優(yōu)進(jìn)的前進(jìn)步伐，愈發(fā)篤定。