XTools觀點：CRM不得不說的九個秘密

　　客戶關(guān)系管理(CRM)產(chǎn)品問世已有二十多年，而SaaS廠商銷售CRM套件也有近十個年頭了。盡管客戶們對CRM已是相當熟悉，但令人吃驚的是，客戶們對CRM仍然存在相當大的誤區(qū)。本文給出的忠告適用于任何CRM系統(tǒng)。

　　1、CRM系統(tǒng)不如數(shù)據(jù)來得重要。即便擁有種種最出色的功能特性，但要是沒有實際的用戶和面向客戶的實際數(shù)據(jù)，這個CRM系統(tǒng)照樣只是個空架子。別被CRM的那些特性和功能迷惑了;相反，應關(guān)注它所構(gòu)建的數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有的可信性。

　　2、用戶采用率和所代表企業(yè)的百分比是衡量CRM系統(tǒng)成功的唯一標準。CRM系統(tǒng)有一個良性循環(huán)：采用系統(tǒng)的用戶數(shù)量越多，被輸入的數(shù)據(jù)就越多;CRM數(shù)據(jù)越準確、越有意義，數(shù)據(jù)資產(chǎn)對所有用戶來說就越有價值;而這種資產(chǎn)越有價值，就越容易吸引更多的用戶充分使用并幫助完善系統(tǒng)。即便有些用戶由于使用CRM而大獲成功，如果你只是孤立、局部地使用，那么大部分客戶情況在數(shù)據(jù)庫中還是得不到真實客觀的體現(xiàn)。與深入?yún)s零星地使用CRM系統(tǒng)相比，廣泛使用對整體協(xié)作來說顯得更重要。

　　3、在數(shù)據(jù)質(zhì)量方面耗費大量精力。即便你在部署一個全新的CRM，也會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的一些問題;這些問題讓每個用戶都心生厭惡，還降低了系統(tǒng)的整體可信性。你需要在三個層面解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題：

　　無論是在初期的遷移階段，還是在后期的導入階段，千萬不要在還沒有整理數(shù)據(jù)的情況下，就讓數(shù)據(jù)進入系統(tǒng)。找出數(shù)據(jù)污染來源，并且系統(tǒng)性地加以更正。你需要自我凈化的數(shù)據(jù)。確認破壞CRM數(shù)據(jù)意義的業(yè)務流程。你的團隊可能會給數(shù)據(jù)意義帶來不被人察覺但很重大的變化。尤其要注意橫跨有著不同目標或衡量標準的部門的業(yè)務流程。

　　4、CRM系統(tǒng)不能被孤立存在，幾乎任何引起人們興趣的CRM系統(tǒng)必然會讓用戶可以訪問數(shù)據(jù)庫范圍之外的數(shù)據(jù)。所以，集成將至關(guān)重要，但是集成項目不會像初期的CRM項目那樣省力或省錢。集成工作幾乎總會暴露隱藏在孤立的系統(tǒng)操作當中的數(shù)據(jù)問題。

　　5、大多數(shù)時候，所謂的“CRM問題”其實是流程脫節(jié)、政策沖突或數(shù)據(jù)差錯。有時候，CRM系統(tǒng)只是正好能夠處理任務，卻滿足不了更高的要求——這其實也是一個“CRM問題”。但是最明顯、最嚴重的CRM問題卻是下列隱患引起的一些問題：業(yè)務流程出現(xiàn)漏洞或冗余，企業(yè)政策或規(guī)則相互矛盾，或者是數(shù)據(jù)完全受到了污染，無藥可救。在你考慮更換系統(tǒng)之前，一定要找出并消除這些隱患：只有解決了諸如此類的問題，CRM才有希望取得成功。

　　6、CRM系統(tǒng)有助于流程得到改進，而不是來自CRM系統(tǒng)本身。CRM的兩個密切相關(guān)的目標是：一是獲取客戶信息(他們需要什么、正在做什么);二是提高滿足客戶需求、實現(xiàn)盈利的能力(協(xié)作和執(zhí)行能力)。

　　盡管CRM的功能在實現(xiàn)這兩個目標方面起到了作用，但是實際上只是讓你的人員能夠看得更清楚、反應更迅速。如果你不改變業(yè)務流程就想充分利用CRM，即便你的員工做起事來速度更快了，浪費也更少了，但仍無法獲得寶貴的客戶信息。換句話說，你恐怕需要改變一些流程和業(yè)務規(guī)則，那樣才能最大限度地發(fā)揮CRM的優(yōu)勢。

　　7、讓CRM系統(tǒng)需要處理好各方面的關(guān)系。只要業(yè)務流程、公司政策和規(guī)則發(fā)生了變化，某個人的工作、目標、甚至預算都有可能隨之發(fā)生變化。這意味著，各個層面的政策以及變更管理對普通員工(“我的工作會實現(xiàn)自動化嗎”)和管理人員(“我的考核標準和獎金會有變動嗎”)來說都很重要。就沖著這一點，我們建議采取按部就班的方法來部署及擴建CRM。

　　8、擁有的客戶越多，CRM系統(tǒng)具有的優(yōu)勢就越明顯——但是不可能做到一下子就讓每個客戶都使用該系統(tǒng)。即便系統(tǒng)擴展、集成和數(shù)據(jù)質(zhì)量不是什么大問題，即便你順暢無阻、一步到位地部署了系統(tǒng)，即便你一開始就擁有購買所有用戶許可證所需的預算，也不應該這么做(即讓每個客戶都使用CRM系統(tǒng));因為有著太多的流程問題以及各部門利益糾紛方面的太多障礙。由于充分利用CRM是一個歷時多年的過程，所以你需要為此做好規(guī)劃。

　　9、出人意料的是，CRM系統(tǒng)的設計使用壽命可能只有五年。與大多數(shù)企業(yè)應用軟件不同的是，CRM系統(tǒng)面對的是市場。而市場規(guī)則在五年過后可能發(fā)生重大變化。誰是你的競爭對手?你的銷售渠道有哪些?你怎樣為客戶提供獨特的優(yōu)勢?

　　另外要注意的一個方面就是：與其他任何企業(yè)應用軟件相比，CRM系統(tǒng)受到企業(yè)副總裁的觀點和偏好的影響更大。在某些行業(yè)，銷售或營銷副總裁的任職只有36個月。每次換新的副總裁，你會發(fā)現(xiàn)項目優(yōu)先級和政策都會出現(xiàn)變化，因而可能需要對CRM系統(tǒng)進行大幅改動。看一下用了5年的CRM系統(tǒng)，你會發(fā)現(xiàn)政策支離破碎、不完整，結(jié)果給數(shù)據(jù)質(zhì)量和意義帶來了負面影響。最終，這些問題會開始削弱CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢，因而需要逐一根除——或者通過系統(tǒng)改造，或者通過徹底換掉。